【建材经销商】电商渐成新宠 家居建材经销商谋求转型

    电商渐成新宠 家居建材经销商谋求转型

今年整个家居市场的冷清毋庸置疑，部分经销商业绩处于亏损状态，据搜狐家居在线调查发现，78%的家居建材经销商今年以来营业额出现下滑。除了楼市调控带来的市场压力陡增，卖场租金成本居高不下以及新渠道的冲击外，经销商与厂家的关系似乎更加发人深思。那么两者之间究竟是什么样的关系？在双方微妙的博弈过程中，经销商的角色发生了哪些变化？

经销商与厂家：情人还是仇人？

对于经销商与厂家之间的关系，经常被形容为情人、兄弟、仇人，有业内人士形象的将两者的关系概括为夫妻，把合作看成一种婚姻，有可能经历恋爱期、蜜月期、初婚期、矛盾期甚至是分手期。正如四维卫浴营销总监冉亚夫所言，“在市场的起步阶段，能利用经销商的力量拓展市场，厂家会积极扶持经销商做大，所谓同患难易。而到了发展阶段由于利益的博弈，厂家与经销商心态会发生变化，厂家的销量压力会与经销商追求自身超额利润产生矛盾，所谓和平共处难。”由此不难看出，利益是维系厂家和经销商关系的重要纽带。

经销商在与厂家的关系中到底扮演着什么样的角色？事实上，在残酷的市场竞争中，经销商只能靠业绩说话。有业内人士直言，“销售业绩好了，在厂家谈条件或者说话也都是比较硬气，有条件可谈，如果销售不好，什么都别谈，这就是市场行情。”小经销商通常不会受重视，也只能沦为了厂家众多“情人”中的一个，处于可有可无的尴尬境地。与此同时，厂家会将更多的人力、精力都放在销售规模大的少数几个经销商身上。

而在搜狐家居近日发起的调查中，对于“今年品牌厂家有没有对您转嫁压力、增加销售任务的情况”这一问题，59%的经销商选择了肯定的答案。对于靠业绩说话的经销商来说，在今年特殊的形势下，今年有从卖场撤店行为的占据调查人数61%，表示裁员了的占据62%。市场压力、成本压力等各种矛盾引发的“分手期”也许将由此降临。那么经销商正经历着怎样的变化？是否面临着角色转型？

厂家“收回”代理转直营

随着家居行业的快速发展，家居品牌分销模式也发生着巨大的改变。部分原本采取经销代理分销模式的品牌，在北京、上海、广州等一线城市逐渐“收回代理权”，将其转变为自营市场。

据悉，顾家家居在北京、上海、武汉、南京、杭州等a类城市采取直营模式，而在其他二、三线城市则采取经销代理模式。百强家具的做法与顾家家居如同一辙，在北京、南京、昆明等七所城市建立自营市场，将百强优秀员工“运输”到自营城市，采取股份制模式运作当地市场，员工不仅是职业经理人，更是股东，而在其它城市百强则采取加盟模式。此外，诺贝尔瓷砖多年来也采取直营销售，但它的策略与顾家家居、百强家具多有不同，它们更多是采取工程直营的方式进行销售。在大城市设立分公司采取直营和分销结合的方式，而小市场则是代理制并存的模式。在国内一直实施代理制的新中源，在经历了金融危机之后，2009登陆北京市场年采取的同样是直营的方式。

一线城市“直营”风的掀起，与当地市场压力过大有很大关联。据百强家居总裁陈晓太介绍，部分城市家居卖场过多，代理商没有强大资金链的支持，跟进起来“力不从心”，在此情况下只能厂家进入当地，建立直营市场。这一观点与格莱美壁纸董事长娄彦华的观点不谋而合，娄指出，“直营市场的建立，是厂家被逼无奈的选择。”在她看来，卖场扩张提速，经销商资金势力不够，成为厂家转直营的主要原因。

渠道下沉 经销商“城外”大有可为

受上游房地产调控的“牵连”，外加租金、原材料、进货价的不断攀升，家居建材业陷入低迷市场环境中。中心城区家居卖场的饱和也使得品牌的竞争逐渐加剧。据业内人透露，“走出城内”、“渠道下沉”战略，已成为家居建材企业管理者对区域经理开会时提到最多的词汇。

在当前市场萧条的环境下，一些市场品牌经营方针都在逐渐转型，其中表现最为突出的当属陶瓷卫浴品牌。据业内人爆料，目前新中源、马可波罗、金意陶、蒙娜丽莎等品牌相继撤离一些经营不佳的卖场，采取“城内开小店，城外开大店”的经营策略，以其来减少费用的支出。

在北京市场以加西亚瓷砖为例，跟进卖场的脚步十分谨慎，“那些经营不善的卖场，请我们都不会去”。据介绍，目前加西亚瓷砖在市场开拓方面，主要以远郊为主，其中密云、怀柔、燕郊、房山、大兴、良乡、通州、顺义都成为他们开拓的重点渠道，“北京城内100平米的费用和在郊外开500平米的总费用相差无几”。

北京明光世纪建材有限公司负责人王振良分析，“要打破现在建材家居市场的营销僵局，远郊区市场是个很好的突破口。”据了解，远郊区的房地产市场泡沫少，市场发展相对稳定，因此健康的房地产业将促进建材家居产业的发展。因此，种种因素导致了建材家居企业必然走向远郊，远郊区或将成为经销商们未来的“主战场”。

电商渐成“新宠” 经销商角色悄然转变

以往，家居建材行业的销售模式以卖场为主。目前，这些渠道模式仍然起着举足轻重的作用，但效果却正在减弱。时下较流行的网络营销，越来越受到商家的追捧。很多企业和经销商开始“迷信”电子商务，并在业内掀起了网络销售的小高潮。

“柏辉橱柜从2007年便开始走网络销售，在当前市场环境下，传统店面带来的营业额仅占10%，而网络销售带来的业绩却能占到月总营业额的60%-70%。”柏辉橱柜经销商沈晓香告诉记者。记者在与其它经销商沟通时，发现网络营销、集采团购这种新型渠道模式已成为经销商寻求新增长点的突破口。

一边是经销商在“想着法子”搞网络营销，一边是厂家“忙着”开展电子商务。目前，曲美、tata木门、大自然、圣象、雷士等越来越多的厂家加入到“电商”大潮中，但电子商务始终无法实现价格与实物的有机结合，很难消除消费者的后顾之忧，在此经销商便“派上了用场”，变成了厂家终端的服务商。电商高手tata木门董事长吴晨曦向记者坦言，“电子商务主要解决的是销售问题，而木门行业70%的工作是需要提供服务，这些都需要依赖经销商来展开”。此番言论得到雷士照明总经理周海峰的认可，周指出电子商务平台不纯粹是卖产品，会涉及到企业服务、售后等因素，因此厂家需要与经销商“联合起来”，将线上线下结合好。

电子商务省去了传统渠道中的租金、人力等成本，让经销商和消费者共同获益。对于线上销售是否影响经销商线下销售的利益这一质疑，很多品牌均表示，其在网络中销售的产品和线下实体店内的产品是不同的系列，采取的是差异化经营。圣象地板北京市场总监王庆强就表示，“圣象网络销售的产品和传统渠道是有区别的，网销的是单独定制的产品”。

一些专家预测，随着电子商务的发展，家居建材行业营销模式的“辛亥革命”即将到来，这一新的模式能够让家居建材企业和经销商摆脱困境。据反映，“原本主要依靠周末营销的传统门店，现在连进店咨询的顾客都很少，终端零售市场遭遇较大难题。” 某地板品牌经销商直言，“在人工成本、店面租金等成本不断上涨的情况下，我们不敢轻易抬高价格，害怕失掉仅有的客户。只能想尽一切方式来增加销量。从目前来看，网络营销取得的效果还是可以的。”

渠道多元化 独立店如雨后春笋

今年以来，卖场租金的居高不下也带给经销商很大的困扰。搜狐家居在线调查数据显示，与去年相比，69%的经销商在卖场的租金比去年增高。而在众多压力之中，租金压力仅次于销售压力，成为经销商面临的一大难题。因此，今年不乏有实力的经销商向独立店进军，发展渠道多元化布局。同时独立店的规模优势也能够更加全面的展示产品，促进服务质量的提升，为消费者带来全新的购物体验，从而提高市场竞争力。

今年8月，红苹果就联合其在北京最大的代理商锦绣集团打造了其在北京的首家独立店。据悉，该独立店占地面积约为3800平米，上下2层的展厅面积保证了每件产品都有独立展示和观摩的空间。锦绣集团营销总经理高云表示，独立店今后将推出家具之外的系列家居用品。包括衣帽间、床垫、儿童家具、橱柜等。同时，还会根据消费者的需求提供一些装饰用品，譬如餐具、低碳、窗帘等，满足消费者一站式购物的需求。据高云介绍，除此之外独立店还将提供定制服务，可根据尺寸、风格、材质为消费者量身打造家居用品。红苹果总经理王家峰同样表示，开一个旗舰店，不只是营销上面的一个生不生存的问题，而是这里是一个很好的展示的平台。同时他也表示，独立店将成为一种必然趋势。

经销商开出独立店的并非红苹果一家。11月12日，箭牌橱柜在北京东四环华腾国际的旗舰店开业，这是继箭牌橱柜大钟寺专卖店之后，箭牌在京城落地的第2家店面，旗舰店共三层，营业面积1000余平米。此外，继北四环居然之家店之后，代理了近40个家居品牌的天一美家也在北京开出了首家独立店，总体面积大约为2600多平米，分为4层。天一美家董事纪小军表示，该体验店将深化服务，为消费者提供居家整体决方案。

对于经销商渠道布局的多元化，玛堡壁纸中国总代理、舒雅室总裁卢焕瀛表示，经销商会考虑长久经营的成本，卖场需要大量的投入、营销，毋庸置疑成本很高，到了一定程度，如果不能获利就会选择其他经营成本更低的渠道。另外玛堡壁纸也有部分的经销商专注家装设计，在卖场方面投入就会相对较少，处于维持状态。近日就有玛堡壁纸经销商开出了500平的独立店。

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